对话俞敏洪:健身房与教育企业类似,成功需满足4个要素

互联网十体育 2019-06-29 15:55:09



前言:


青鸟体育作为洪泰基金投资的明星企业,少不了与创始人俞敏洪先生(我们内部要求必须叫洪哥)的互动。 5月4~6日,洪泰基金组织了一次CEO的团建,洪哥给我们被投企业做了一个小时的主题演讲。之后,本人与洪哥一起午餐,借机向洪哥请教了新东方作为20年营业额高达180亿人民币的老牌教育公司,还可以年复增长40%的秘诀,并同时咨询了他对青鸟体育未来发展的战略建议。洪哥根据自己创业与用人的实战经验,与我分享了他在新东方作出了几个重要战略决策与几点创业心态,并根据青鸟体育与新东方同为人力资源密集型的企业的现状,给出了他的建议,句句诚恳,掷地有声,对青鸟极具参考价值。


以下是本人整理的对话实录,希望对诸位的企业也有参考价值。


成功要素一:

要把握企业长久发展的成功要素


新东方作为一个教育www.bobvip.com企业,有3万教师,其实与你们健身房一样,都属于人力资源密集型企业,我们有相同的困扰。今年我们新东方增长了40%,问题是我们已经有180亿的体量了,去年增长了25%,今年复合增长了40%。


4年前,新东方出了些问题。


一些管理者认为新东方要想极速发展,不能光靠教学质量,因此他们定了个全面发展战略。比如某学校今年要增长50%,于是便计算增长50%需开多少教学点,以至于一年内全新东方增加了二三百个教学点。又招了1万名未经任何www.bobvip.com的老师,然后,开始做大量营销招收学生。为了冲收入,甚至不断提高各门课程的价格。



结果,虽然一段时间内新东方收入暴涨70%,但后来却收到大量家长和学生的退款要求。因为我们光建了教学点、光顾做营销把学生忽悠进来,却没有解决一个根本问题:合格的老师。其实,家长交钱到新东方至少都有一个要求:比公立学校老师上课水平高。然而当时新东方招的一大批老师,既没教学经验,也没好的背景。


新东方开始出现崩盘效应:家长退费、口碑下降……2014年底,新东方总收入只增长14%,净利润率下降8%,更严重的是学生人数减少11%。管理者看班级里学生越来越少,又开始“忽悠”家长1对1(备注:一个老师配一个学生),甚至有些教学点为了留住学生,一下收取3年的高额学费。


2014年底,我发现如果再不停下来,新东方会越来越差。任何一个教学点质量差了,3年之内连翻本的机会都没有。因为老百姓上一次当,3年之内绝对不会再相信你了。


于是,我狠下心大变革管理团队,组成新的核心管理队伍,并在所有大会上强调教学质量、研发教学产品,而且要严格限制一对一业务。


2015年初,我告诉所有新东方人员做两件事:


第一件事:所有考核必须把收入和利润指标去掉。


结果,财务部和预算小组找我说:一年抓管理者的指标就是有多少收入、多少利润,现在不让管收入和利润,那还要财务部和预算小组干什么?


第二件事:人力资源对关键人物的考核体系,严禁使用任何收入和利润数据。


人力资源说,那该考核什么?我说,考核能让新东方走向健康轨道的指标。什么叫健康轨道指标?


1)学生人数增长,而非收入的增长。


2)老师素质的提高。如何考核?比如教这门课的老师,必须考到一定分数之上。我还要求,2015年新东方教师队伍中211、985毕业的必须占到40%,2016年调到65%,今年调到75%。


3)在老师考核基础上,给老师加工资,不合格的老师全部淘汰。

所有学校一算说,现在已面临亏损状态,如果给老师加工资,明年就没利润了。我说我不要你们利润,一年内全国老师平均工资必须提高30%左右,要把优秀老师培养出来。


4)客户满意度、客户推荐率。

所有指标加一起,校长的分数必须到85分以上,今年会提到90分。低于85分的奖金迅速下降;低于80分的,奖金没有。几乎在一瞬间,所有人转向了我所强调的“收入利润放一边,狠抓教学质量和教学产品”。


不过,我也有所担心。我当时预计虽然新东方不会倒,但至少2年内收入和利润上涨会比较艰难,因为夯实基础不是件容易的事。但其实当你把事情做对的时候,好事比预想的来的快得多。不到3个月,家长发现新东方老师教课水平变高了,于是陆续把孩子领回新东方,不到半年,学生人数上升。2016年初,公司收入增长25%,利润增长4%,股票升到40多美元,新东方“起死回生”。



到今天,新东方股票接近93美元(截止到6月6日收盘价为102.5美金);市值从当初约30亿美元到今天的146亿美元;总收入从14年底60多亿人民币到今年180亿人民币。这就是真正把握了教育企业的成功要素:教学产品与教学质量。


结合健身企业,作为董事长,你必须想清楚,你的成功要素是什么。同为人力密集型企业,我的理解健身企业成功要素也是:提供的产品与服务的质量,这里面肯定也包括了健身教练的水平等,当然,作为我这样的人,我肯定是没时间去健身房的,能在家里练会就不错了。


本人:是啊。青鸟体育从2018年起,我们也意识到了这个问题。2018年,我们降低了单纯的营收考核指标与开店数量指标,增加了青鸟商学院的投入(员工www.bobvip.com投入)、服务产品打磨与会员满意度、流失率与推荐率的考核。健身房的成功要素我的理解就是优质的服务与会员体验。当然,我们会不断的完善自己的服务品质与团队建设,完成健身企业的成功要素。



成功要素二:
面对不同的客户群体,设计不同的商业逻辑


任何人照着死板的商业原则模仿,都是不可能创业成功的。我们必须面对不同的客户群体,设计不同的商业逻辑。 


1、寻找真正的客户需求

当初我做新东方时,面对的是出国需要考托福或GRE的学生。他们的痛点是什么?得高分。怎么得高分?很简单,核心要素是顶级老师和顶级教材。


我发现,教材问题不难解决,因为美国人考试的全真题目就是最好的教材;但老师问题就不一样了,当时全北京30多家www.bobvip.com机构的老师,要么是中学老师,要么是大学老师,没接受过讲考题的www.bobvip.com。这些老师教的结果是:学生拿不到高分或高分不明显。


新东方开始第一期班,用了不少北大的老师,我也给学生教课。结果,比起那些跟着其他老师学习的学生,选择听我课程的学生考的分数明显较高,甚至后来听我讲课的学生达2000人。学生对我讲:“尽管他们是北大老师,但我们不能听他们上课,因为他们讲的对考试没有帮助,我们只想听你上课。”没办法,我不得不用自己的方式来www.bobvip.com新东方第一批老师。后来,新东方老师按照我www.bobvip.com的方式上课,解决了学生的痛点。


因此,当初仅用了3年,新东方就统领了全国所有国外考试市场,想考托福和GRE的大学生,后来都只到新东方来。能做到这一点,最关键的是解决了学生的痛点:最顶级的教学资源。


此外,我们还解决了另一个痛点。


对学生来说,漫长的托福、GRE考试是一种折磨,如果老师再一本正经讲解每道题,毫无疑问是在学生痛苦之上又撒了把盐。所以,我要求所有新东方老师讲课时必须幽默,必须带有人的气息和励志气息,把很难、很严肃的课易化,让学生更轻松地学习。结果,有许多学生来听课,不是为了考试,而是觉得老师讲的好玩、水平高。



2、必须跟随客户需求设计不同的商业模式

新东方创立20个年头,开始的时候,参加托福、GRE考试www.bobvip.com的都是顶级学校的大学生,目标是出国,那时候我们优秀的老师可以同时为500人上课,效果也很好。因为你根本不用担心这些顶级大学的学生的复习与自律意思。后来,我们慢慢增加了日常英语www.bobvip.com,客户慢慢变成了中学生甚至是小学生,问题来了,如果你还是一对500去上课,效果就会很差,因为再优秀的中学生,注意力也是有限的。我们就缩小班级的数量,现在业务最好的就是1对1的课程,价格从300元人民币每小时到800元人民币每小时不等,现在800元的供不应求,因为家人为了孩子的前途,根本不在乎钱,连我现在给我孩子找老师都买800的,这个业务我们增长很快。后来我们为了满足客户需求,利用人脸识别与人工智能,搞了注意力评估系统,孩子一走神,系统就会预警,老师就知道了,效果更好(笑)。如果一直坚持做大课,我估计新东方现在最多做几个亿而已。


本人:是的。健身企业的商业模式必须再造与设计,这点我感触很深。青鸟健身在2001年开出第一家店——兆龙店,开启商业健身时代以来,目前中国健身房的布局还基本没有什么变化,连私人教练的上课的内容都变化不大,这也是我们发展规模都不大的原因,确实同质化太严重了。2018年,青鸟设计了三个产品模式:青鸟SPACE、青鸟健身、青鸟BOUTIQUE, 青鸟SPACE5000平方米以上,增加了很多健身娱乐、儿童体适能、球类项目、SPA、瑜伽、游泳等,打造家庭健身与休闲健身概念。青鸟健身主打精致1000-1500平方米左右的健身房,主打中产阶级服务;青鸟BOUTIQUE类似小型化高端私人教练工作室,以“个性化”、“私密化”、 “专业化”、“高效化”为特点,并与明星教练合作,服务精英阶层。这是青鸟的产品设计。


洪哥:可以继续思考更全面的人群的服务,包括我这样没有时间去健身房的企业家与很多想进还没进健身房的人群,如果你的人群足够大,市场足够大,你才能发展的更好。


成功要素三:
核心技术必须掌握在自己手里


最近中美贸易战,其实谈的也就是核心技术的问题。作为企业,在这个时代里,你的核心技术是什么,你要思考的非常清楚。首先,核心技术有如下两个特点:


1、核心技术带来巨大的商业模式的变迁,蕴含了巨大的机会。

比如教育领域出现的Vipkid(注:一家通过北美外教1对1在线教授美国小学课程对在线少儿英语公司)等外教线上口语,虽然没有颠覆线下模式,但却带来了一种新的教育模式,让几万公里外的外国老师给中国学生上课,这种模式,创造了新的机会。


2.商业的本质和核心技术无关,技术是用另外的捷径实现商业的本质和逻辑。

当你理解了某个领域的商业本质以后,要考虑用现代化的技术到底能不能把商业本质以最短的路径、最小的代价实现得更好,甚至把大公司颠覆掉。我始终相信,商业的本质不会变,人们内心的需求不会变,当然会进步,你只是实现他的需求。



3、核心技术必须掌握在自己的手里。

新东方现在用的教材,50%是自己研发的,50%还是用的国内外各类出版社的。在我们运营过程中,不是我们自己研发的教材,我们用起来就非常费劲。例如我要是想用在我线上的课程或者拍摄互联网视频之类的话,我们就要支付各类的版权费用,这是一笔很大的支出,金额巨大,有的甚至无法使用。如果是我们自己研发的就不存在这样的问题。所以核心技术,例如教学的产品、教材我们必须要掌握在自己手里。


本人:哈哈,担任青鸟体育我一直比较痛苦,我这么英俊潇洒的青年才俊莫名其妙的就成了传统健身房的代表了,我们营收与利润做的还不错,因为模式比较传统,估值与发展速度就是上不去,根本原因就是青鸟体育目前还无法得到高科技的赋能。不过好在洪泰基金投了100多家高科技企业与头部影视企业,都是各个行业最顶级的头部资源,我们也选择了最顶级几家战略合作,青鸟体育也在实行平台化战略,将核心的技术与资源不仅仅用在青鸟体育的发展中,而且赋能整个健身行业。我们有如下几个计划……(抱歉,因涉及到商业机密,我就不多说了。诸位可以期待青鸟体育的战略发布会)


洪哥:好啊。这也是我们坚持已投企业CEO团建的意义。你开发布会的时候,我与泰哥去替你们站台。


本人:谢谢洪哥。


成功要素四:
良好的利益结构是发展的关键


一个好的企业,必须有良好的利益结构。一个优质企业,必须有合伙人团队,合伙人团队要共享企业发展的好处。


刚开始创业时,宁可一个人干,也要谨慎找人。你可以让人帮你干,可以给他们钱,但千万不要让他们随便成为你的合伙人,你的合伙人一定是能帮你打天下的人。


新东方前四年就我一个人干,虽然当时也有30多个老师,但他们不足以成为我的合伙人。因为我对合伙人有标准:眼界比我更开阔,思想比我更先进,而且必须是国外回来的。


2000年,这批老师全部离开新东方。离开时,我给了他们一点股份,有的给了0.5%,有的给了0.2%。他们说:老俞,我们给你干了10年,你才给0.5%;王强、徐小平他们回来,就给5%、10%,不合适。我说0.5%足够了,你留着未来就是富翁。但他们不相信,有的老师还说,0.5%换成10万块钱吧,我要现金。结果新东方上市以后0.5%值5000万人民币,现在0.5%相当于7300多万美金。


新东方为什么能做这么大?和团队的投入和搭建有很大的关系。我把王强、徐小平从国外请回来,他们跟我没有上下级关系,敢说真话,敢改变新东方的运营原则,敢用世界的东西跟我对标。虽然他们也不是管理出身,没有管理理念,但毕竟在国外呆了7、8年,对英语、西方文化的理解都比我高。我知道新东方的发展要靠高人,不是靠老师。老师可以换,但这些高人不能换。



此外,要平衡个人英雄主义与团队利益。创业者要树立个人英雄主义形象,这样才更能够树立威信;不过,你也一定要有集体荣誉,把利让给别人。我在新东方的股份从一开始的100%让到15%。我觉得挺好,当时如果我要占80%,也是可以的,但是估计新东方就发展不了那么大了。


本人:这点我感触特别深,但青鸟做的远远不够。2018年,我们全线上调了青鸟健身教练与会籍的底薪、奖金收入,增加了对员工www.bobvip.com的投入,我们的教练团队不断强大。在此基础上,我们所有投资人又增加了期权激励的力度,以便挖到更多牛人加盟青鸟体育。未来,我们也会加强建设自己的合伙人体制,把更多单店的利益释放给店长与员工。


洪哥:一定要做好合伙人体制,分配好利益。我每年到下面视察时,就问一句话:领导给你们涨了多少工资?他们答平均7%,我说不够,下面员工拼命鼓掌。最后的结果就是新东方钱分的越多,账上的钱也越多。


结束语:聊天结束后,我与洪哥合影。洪哥说我们比划个手势把,我看他几个手指捏在一起,我以为比划的是数钱的动作,期待我们的公司未来越来越好。拍完之后,朋友告诉我,洪哥比划的是90后女生最喜欢的手势:比心,我比划的是“数钱”,我真是土的掉渣了,跟不上时代了。看来,怪不得新东方发展的那么好,我真的学习洪哥,要加强与90后女生的互动了。



关于洪泰基金(资本控股):


洪泰资本控股由洪泰基金发展而来,是中国独具优势的多元化投资控股公司,由著名企业家俞敏洪先生和资深投资银行家盛希泰先生于2014年共同创立, 核心业务包括投资管理及创业服务、财富管理、个人征信等生态业务。独特的创始人组合让洪泰深谙创业者从起步到IPO的每一个环节,在中国企业家和上市公司中拥有广泛且深入的影响力。洪泰建立了全生命周期全方位投资管理平台,其投资业务主要包括创业投资、私募股权投资、兼并收购等。


洪泰构建了全要素资本和产业生态平台,其生态业务主要包括洪泰智造工场、AA加速器、洪三板、洪泰财富、中智诚征信等。中国众创空间及联合办公领军者优客工场也是洪泰重要的生态平台成员。洪泰基金是最早布局体育产业的基金之一,昆仑决、青鸟体育、光猪圈健身、泥泞跑、一起走等均是洪泰基金投资的重要项目。


文/卞光明(青鸟体育董事长)


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